Zirvenin katılımcıları 2 gün boyunca Peter Economides, Guy Kawasaki, Gary Vaynerchuk, Brett King ve daha pek çok usta isimden pazarlamanın en son trendlerini ve en başarılı uygulamalarını dinlerken etkileşim ekonomisinde büyümenin formülüyle tanıştı.
Management Center Türkiye’nin geleneksel olarak düzenlediği Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi her yıl olduğu gibi bu yıl da dünyanın en ünlü pazarlama uzmanlarını İstanbul’da buluşturdu. “Hello I Love You” sloganı ve “Etkileşim Ekonomisinde Pazarlama” ana teması ile 7-8 Aralık tarihlerinde İstanbul Lütfi Kırdar Kongre Merkezi’nde gerçekleşen zirvede pazarlama dünyasındaki yeni strateji ve yaklaşımlar ilk kez masaya yatırıldı.
Peter Economides’in başkanlığını yürüttüğü zirvenin ilk günü Management Centre Türkiye Genel Müdürü Tanyer Sönmezer’in açılış konuşmasıyla başladı. Konuşmasında geleneksel zirvenin bu yılki teması olan “Etkileşim Ekonomisi”nin önemine değinen Tanyer Sönmezer, internetin ve sosyal medyanın insanların hayatına girmesiyle birlikte artık herkesin görmedikleri insanlarla bile etkileşim içerisinde olduklarını, bu değişimin de dünyayı dev bir kafeye dönüştürdüğünü ve bu yüzden Pazarlama Zirvesi’nin sahnesini bir kafe şeklinde tasarladıklarını ifade etti.
Peter Economides: “Türkiye, Avrupa ve Asya arasında diyalog demek”
Sönmezer’in ardından sahneye gelen, zirvenin konferans başkanı ve Apple, Coca-Cola ve Nestle gibi dev markaların, ünlü danışmanı Peter Economides, Türkiye’nin Avrupa ve Asya arasında tam olarak bir diyalog merkezi olduğunu söyledi. Economides, günümüzde online video siteleri aracılığıyla yapılan sıfır maliyetli bir videonun Apple’ın 1984’te ulaştığı 50 milyonluk kitlenin yaklaşık 8 katına ulaşabildiğini vurguladı. Söz konusu videoların herkes tarafından yapılabileceğine dikkat çeken Economides “Ancak çok azımız bu süreci iyi biliyoruz ve daha da azımızın bunu yapmaya yetecek cesareti var” diyerek sözlerini noktaladı.
Pazarlama Gurusu Guy Kawasaki’den “büyüleyici” marka olmanın 4 yolu!
Peter Economides’in ardından sahneye Apple’ın günümüzün en değerli markaları arasında yer almasında büyük pay sahibi olan “pazarlama gurusu” Guy Kawasaki geldi. Kawasaki etkileşim ekonomisinde ayakta kalmak isteyen markaların tüketicileri ile satış odaklı olmaktan ziyade büyülemeye odaklı bir iletişim kurmaları gerektiğini söyledi. Büyüleyici marka olmanın 4 adımı olduğunu vurgulayan Kawasaki bunları “sevilmeyi başarma”, “güvenilirlik”, “kalite” ve “rüyalara hitap etme” olarak sıraladı. Kawasaki sözlerini şöyle noktaladı: “Steve Jobs iPhone 4’ü tanıtırken kendi rüyasını da tanıttı. Sizin de yapmanız gereken tüketicilere alım-satım ve teknik özelliklerden ziyade kişisel ve bu ürünü neden yaptığınızı insani özelliklerle bağlayan bir hikâye anlatmaktır.
Gary Vaynerchuk: “2002’nin pazarlama yöntemlerini bırakın, artık 2012’deyiz!”
Online pazarlama alanında dünyanın en önemli isimleri arasında yer alan Gary Vaynerchuk konuşmasında şunları söyledi: “Günümüz dünyasında tüketiciler içerik bombardımanına tutuluyor ve zamanla bu içeriklerin kuru gürültü olduğunu düşünüp tüketmekten vazgeçiyorlar. İçerik önemini koruyor ancak artık asıl önemli olan şey “bağlam.” Ağızdan ağıza (word of mouth) yayılan yorumlar, tüm geleneksel reklamlardan daha etkili.” Hemen herkesin internetin gerçek gücünü hafife aldığını vurgulayan Vaynerchuk sosyal medya diye bir şeyin aslında var olmadığını, bu terimi insanların internetin bugünkü halini anlatmak için kullandığını ifade etti. Pazarlama profesyonellerine “Lütfen 2002’deymişiz gibi davranmayın, 2012’nin dünyasında geleneksel yöntemlere yer yok” diyen Vaynerchuk, tüketicileriyle insani ilişkiler kuran ve onların danışmanı gibi hareket eden markaların pazardan en yüksek payı alacağını sözlerine ekledi.
Doğan Online CEO’su Yenal Gökyıldırım: “Ev hanımlarının ve gençlerin yarısı 3G abonesi”
Etkinlikte “Değişime nasıl uyum sağlayacağız” başlıklı bir sunum yapan Doğan Online CEO’su Yenal Gökyıldırım Türkiye’deki online nüfusa dair çarpıcı veriler paylaştı. Türkiye’de 30 milyonu aşkın Facebook kullanıcısı olduğunu ve ev hanımlarının ve gençlerinin yarısının 3G abonesi olduğunu kaydeden ifade eden Gökyıldırım, şirketlerin bu potansiyelin farkında olduğunu ve her geçen gün dijital dünyadaki varlıklarını artırdıklarına dikkat çekti. Markaların değişen tüketici davranışlarına uyum sağlamak zorunda olduğunu söyleyen Yenal Gökyıldırım bu süreci en iyi yöneten markaların diyaloğa ve eleştiriye açık olmayı başaran markalar olduğuna dikkat çekti.
Obi Felten: “3 kavram birbirine yakınlaşıyor: sosyal, yerel ve mobil”
Etkinlikte sahne alan bir diğer konuşmacı Google Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Tüketici Pazarlama Sorumlusu Obi Felten’di. Etkileşim ekonomisine Google’ın nasıl baktığını katılımcılarla paylaşan Obi Felten sosyal, yerel ve mobil kavramlarının birbirleriyle yakınlaşarak yeni dönemin çekirdeğini oluşturduğunu söyledi. Felten’in konuşmasının ardından sahneye sırasıyla sosyal medya uzmanı Eleftherios Hatziioannou, markalara sosyal medya danışmanlığı sunan Socializers şirketinin kurucusu Nathaniel Hansen, BMW Pazarlama Sorumlusu Christoph Hoffman, Vodafone’dan Emre Kanaat ile Umut Kutlu ve ünlü votka markası Absolut’un tüm dünyada büyük ün kazanan pazarlama hamlesinin yaratıcısı Richard Lewis geldi. Konuşmalarda ortaya konulan önemli mesajlar tüketicilerin üretim sürecinin bir parçası haline getirilmesinin gerekliliği, hayranlık uyandıran ürünlerin tüketici sadakatini beraberinde getireceği gerçeği ve yakın gelecekte başarılı olacak markaların mobil platformu iş süreçlerine dahil edenler olacağıydı.
Hamish McRae: “Türkiye 2030 yılında dünyanın en büyük 12 ekonomisinden biri olacak”
Pazarlama Zirvesi’nin önemli konuklarından biri de The Independent gazetesi editörlerinden, finans uzmanı Hamish McRae idi. Dünyada güç dengesinin Batı’dan Doğu’ya kaydığını söyleyen McRae, gelişmiş dünyanın nüfus bakımından yaşlandığını ve Türkiye’nin genç nüfusuyla birlikte son iki senedir oldukça pozitif bir büyüme yakaladığını ifade etti. Gelişmiş ülkelerin yüksek borç yükü ile mücadele ettiğinin altını çizen Hamish McRae, enerji kaynaklarının tüketiminin artmasıyla birlikte Ortadoğu’da petrol üreticisi ülkelerin gerek sosyal gerekse ekonomik açıdan güçlendiklerinin altını çizdi. Türkiye’nin büyük potansiyele sahip olduğunu kaydeden McRae, Türkiye’nin 18 yıl sonra dünyanın en büyük 12 ekonomisinden biri olacağını vurguladı.
Michael Dahlen: “Her şeyin mümkün olduğu bir dünya”
Pazarlama Zirvesi’nin ilk gününün son konuşmacısı Stockholm School of Economics öğretim görevlisi ve yazar Michael Dahlen’di. İçinde bulunduğumuz çağı “Her şeyin yapılabildiği çağ” olarak tanımlayan Dahlen, sosyal ağların ve mobil teknolojilerin insan hayatında edindiği yeri katılımcılara çarpıcı verilerle özetledi. İnsanların yüzde 39’unun yemek masasından Twitter’a girdiğini, yalnızca bir kahve içme eylemi için Google’da 400 bin’in üzerinde farklı seçeneğin sunulduğunu ve akla gelebilecek hemen her türlü isteğin artık internetten gerçekleştirilebildiğini vurgulayan Michael Dahlen, yeni dünyanın birçok fırsat içerdiğini ve tüm bu fırsatların her an her yerden erişilebilir olduğunun altını çizdi.
Levent Erden: İnsanlar artık gelir ve yaş gruplarından ibaret değil
Zirvenin ikinci günü sürpriz bir konuğun açılış konuşmasıyla başladı. İletişim Uzmanı Levent Erden kürsüye gelerek katılımcılara “Deniz kestanelerinin çiftleşmesi” başlıklı bir sunum yaptı. Konuşmasında dijital ortamları deniz kestanelerinin çiftleşme ortamlarına benzeten Levent Erden, dişi deniz kestanelerinin yumurtalarıyla erkek olanların spermlerinin arada belirli bir aracı olmadan tesadüf denebilecek şekilde birleşebildiklerini söyledi. Dijital ortamda da bir mesaj veren bir de mesajı alan taraf olduğuna dikkat çeken Erden, iki taraf arasındaki bağlantının bir şekilde sağlanması durumunda başarıya ulaşıldığını vurguladı. Levent Erden “İlişkiler artık dar çevrelerde, belirli insanların fikirleri doğrultusunda değil, ‘çoktan çoka’ kuruluyor” diyerek pazarlamacılara bireylerle ve kitlelerle insani ilişkiler kuran, yaratıcı, stratejik ve zekice uygulamalar yoluyla sadakat kazanabilecekleri mesajını verdi.
Brett King: Yeni düzende bankacılık: Davranış, Destek, Bağlam
Zirve’nin ikinci gününün ikinci konuşmacısı, Bank 2.0 adlı çok satan kitabıyla da tanınan, finans danışmanı Brett King’di. Etkileşim ekonomisinin tüm sektörlerde olduğu gibi bankacılığın da kuralını değiştirdiğini söyleyen Brett King, bankaların özellikle mobil teknolojilerden yararlanarak insanlara kredi kartlarından çok daha modern ödeme yöntemleri sunmaları gerektiğinin altını çizdi. “Bankacılık işlemleri gittiğiniz banka değil, yaptığınız işlemin ta kendisidir” diyen King, bankacılığın geleceğinde yatan üç kavramı açıkladı: Müşterilerin yaşamlarını kolaylaştıracak, onların bankaya gitmeden bankacılık işlemlerini kolaylıkla
Halletmelerini sağlayacak “Davranış”, “Destek” ve “Bağlam”lar.
Her şey değişir, eğer değişimi kavrarsanız sizin için hiçbir şey değişmez
Zirvede Brett King’in ardından sahneye pazarlama değişim uzmanı Noel Toolan geldi. Seyahat sektörüne dair tecrübe ve fikrilerini katılımcılarla paylaşan Toolan etkileşim ekonomisinin özellikle havaalanlarının yapısını değiştirdiğini söyleyen Noel Toolan, yolu havaalanlarından geçen herkesin gelişen teknolojiler ve ürünler sonucunda seyahatlerinin her anında internete bağlı olma konusunda artık çok hassas olduğunu vurguladı. Seyahat edenlerin başlıca beklentilerini güvence, seçim özgürlüğü, zaman üzerinde kontrol sahibi olma, kalite, alan, konfor, sağlık, taşınabilirlik ve değer olarak sıralayan Toolan havaalanlarının geleneksel yapısının bu yeni içgüdü ve beklentilere göre tamamen değişmeye başladığına dikkat çekti.
Dr. Cüneyt Gedikli: “İlaç sektöründe pazarlama zor ama imkânsız değil”
Etkinliğin bir diğer önemli konuşmacısı da Abdi İbrahim Genel Müdürü Dr. Cüneyt Gedikli’ydi. Yeni dönemde ilaç sektöründe pazarlama tabanlı zorlukları katılımcılarla paylaşan Cüneyt Gedikli, günümüz ilaç sektörünün pazarlama denklemini şöyle anlattı: “Özellikle gelişmiş ülkelerde sağlığa harcanan para artıyor. Bunun sebepleri de nüfusun yaşlanması ve yaşlı nüfusun bakım masraflarının çoğalması, insanların sağlık bilinçlerinin gelişmesi, teknolojideki gelişmeler, teşhis kolaylığı ve tedaviye ulaşma imkânlarının artması. Tüm bunlar maliyetleri artırıyor ve ilaç sektörünün farkı da alıcının devlet ve sigorta kurumları gibi tek ve büyük müşteriler olması.” İlaç tanıtımı alanında bazı kuralların değişmek üzere olduğunu hatırlatan Dr. Cüneyt Gedikli cesur, güvenilir, şeffaf olmanın yanında markayla tüketici arasındaki ilişkinin bilinci ve duygusal bağ kurma gerekliliğinin markaların fark yaratmasında önemli rol oynayacağını ifade etti.
Qaalfa Dibeehi: “Müşteri deneyimi ne pahasına olursa olsun müşteriyi memnun etmek değildir”
Etkinlikte konuşan Beyond Philosophy şirketinin COO’su Qaalfa Dibeehi, müşteri deneyiminin kilit prensiplerini katılımcılarla paylaştı. Müşterilerin bilinçaltlarının bir gece kulübüne benzediğini söyleyen Dibeehi, markaların o kulübe girmek için bazı engelleri aşmak zorunda olduklarını kaydetti. Müşteri deneyiminin müşteriyi memnun etmekten ibaret olmadığını anlatan Dibeehi, markaları müşterilerinin bilinçaltlarına eriştirenin rasyonel ve duygusal performans olduğunu sözlerine ekledi.
Tali Krakowsky: “Fiziksel boşlukları dijital hayal gücü ile doldurabilirsiniz”
CHANEL, Victoria’s Secret, BMW, the Museum of Modern Art, IBM, Frank Gehry, Sephora ve Van Cleef & Arpels gibi markalara hizmet veren Apologue Inc.’nin kurucusu Tali Krakowski konuşmasında 21. yüzyılın pazarlamasının etkileşimli ortamlar üzerine kurulacağını belirtti. Pazarlamada içeriğin hikâye anlatımı ile eşit olması gerektiğini vurgulayan Krakowsky bunun üç ana unsurunun içerik, arayüz ve alan olduğunu sözlerine ekledi.
Tanyer Sönmezer: “Marka, evvel zaman içinde diye başlayan ve sonsuza kadar mutlu yaşadılar ile biten bir hikayedir”
Etkinliğin kapanış konuşmasını yapan Management Centre Türkiye Genel Müdürü Tanyer Sönmezer 20 dakikada 20 farklı marka hikâyesi anlattı başta arayış, macera, kovalamaca, kurtuluş, kaçış, aşk, intikam ve perişanlık olmak üzere toplamda 20 farklı duygunun reklamlara nasıl yansıtıldığını örneklerle anlatan Tanyer Sönmezer konuşmasının sonunda gelecek yılki Pazarlama Zirvesi’nin temasını da açıkladı: “Sizin hikayeniz ne?”
Perihan USTA
Teknoloji& Yönetim Danışmanı
Vira-Seaway /Yazar
www.perihanusta.com